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慢半拍的迪卡侬

2018-10-31 13:40:45

运动品牌我们了解的有很多但是你是否了解迪卡侬?3月底,在开业6年之后,位于北京繁华地段王府井大街的耐克旗舰店悄然关闭。作为耐克在中国直营的家旗舰店,它的关闭引得众多粉丝迷唏嘘不已。就在耐克关店的同时,在车程不到10公里的北京城东南角,迪卡侬大郊亭店正在如火如荼地进行着升级改造。5月,工程就将完工,届时,它的销售面积将达到8000平米,成为迪卡侬在亚洲的门店。

耐克的关店和迪卡侬的扩建,一冷一热的对比,体现出的是二者市场境遇的冰火两重天。库存危机带来的关店大潮正在席卷整个运动行业,耐克、李宁等众多国内外公司纷纷中招。然而迪卡侬却在过去的一年里刷新了自己开店速度的纪录,将门店数量从39家一举提升至56家。而且这个纪录很快就会被打破,按照计划,迪卡侬年内会在国内再新开25家左右的门店,并在2015年实现150家门店的初期目标。对我们而言,中国市场是不可限量的,机遇到处都在。迪卡侬亚洲地产总裁邸百航告诉《商业价值》,在新开店的三四线城市,我们每天都能看到销售数字上的惊喜。同行们都在经历寒冬,而在迪卡侬的感受中,市场却是一片大好,背后的原因是什么?

慢半拍的迪卡侬

2010年之前,和其他高歌猛进的运动品牌相比,迪卡侬总是给人慢半拍的印象。之所以说迪卡侬是一家慢公司,是因为这家公司在20年前就已经以生产商的身份开始在中国市场发展,但是直到2003年才在上海开出了家门店。此后的9年时间里,迪卡侬仅仅将自己的店铺数量提升到了39家,而这段时间,正是中国体育用品市场的黄金10年,国内外的知名运动品牌一路高歌猛进地开出了数千家门店,其中李宁、安踏两家的门店数量更是一度逼近万家。2010年以后受到市场环境的影响,运动品牌们纷纷放慢了脚步,而慢半拍的迪卡侬却在这个时候开始慢慢踩紧油门提速。去年,本土运动市场遭遇到了10年来的滑坡,排名靠前的运动品牌合计关掉了数千家店铺,然而迪卡侬却逆市新开了16家门店,这简直就是在向同行们示威。

表面上看,当下的迪卡侬似乎是在开足马力狂奔,但这其实只是一种错觉。现实的情况是,几年前市场上那些飙车的运动品牌们纷纷遭遇发动机爆缸,抛锚在了路边,于是,后面一直不紧不慢行驶的迪卡侬开始上演接连超车的好戏。当然,业务模式的不同决定了迪卡侬不会拥有像当年的李宁、安踏们那样惊人的发展速度,但是对于迪卡侬,眼下的发展速度也远远没有达到自己能力的上限。事实上,这家公司一直在有意克制自己扩张的冲动。比如,迪卡侬早在2008年就在武汉光谷设立了办公室,但直到今年1月,武汉的首家迪卡侬卖场才正式开张。

这种克制的背后,其实源于这家公司的耐心。作为一家非上市的家族企业,迪卡侬不用来承担太多短期的业绩压力,这让他们能够相对从容地按照自己的步调前进。

迪卡侬中国的管理层多次对外表示,公司所看重的是长远的利益,而非眼下的得失。在中国,迪卡侬运作的项目合同基本都是在20年以上,这也是国家规定的长限度。当我们选择一个地方开店的时候,我们是做好长期在这里投资的准备,会跟这个区域一起发展20到30年。迪卡侬大中华区副总裁易昂说,而且,我们还跟合作伙伴们有一个君子协定,就是在合同期限到期后还会续签。当然,着眼未来并不意味着不看重短期的收益。易昂介绍,每家新开的门店在开店4年后,总部会有一些业绩指标上的要求,但在这之前,对于迪卡侬中国区来说,他们有足够的时间将先把基础打牢靠,建立知名度、在提供的产品和服务上做文章。在今天的市场上,迪卡侬能够一直按照自己的节奏有条不紊的发展,这种耐心恰恰是本土企业身上为缺乏的东西。

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